Az amerikai nonprofit szakmai szervezet, a CFA Intézet 2024-es Finfluenszer reportja szerint az utóbbi években a pénzügyi szolgáltatások promóciójában is meghatározóvá váltak, olyannyira, hogy egy új közvetítői réteget jelenthetnek a befektetési szolgáltatók és a potenciális befektetők között. Az influenszerek által adott befektetési tippek, tanácsok ugyanakkor általában kevésbé átláthatók, akár kockázatos vagy nagy volatilitású termékekbe való befektetésre ösztönöznek, sőt a ciprusi pénzügyi felügyelet cikkében rögzítettek szerint egy 2024-es felmérés alapján az ajánlás tárgya sok esetben csalás alapja is lehet.

A pénzügyi influenszereknek vagy ún. finfluenszereknek nincs egységes jogi meghatározásuk. Az általuk végzett tevékenység, a szolgáltatásnyújtás jellege, a használt kommunikációs csatornák, a fennálló szerződéses kapcsolataik és az esetleges kapcsolódó termékek alapján mind marketing, reklámjogi szabályoknak, mind pedig a pénzügyi ágazati szabályozási rezsimnek is meg kell felelniük. Az Európai Értékpapír-piaci Hatóság (ESMA) Konzultációs dokumentuma rögzíti, hogy a tőkepiacon a marketingnek különböző üzleti modelljei vannak. Alapvetően a befektetési szolgáltató felelősségi körébe tartozik, hogy milyen marketingstratégiát választ, milyen tartalmú megállapodásokat köt az egyes finfluenszerekkel, illetve azok hogyan felelnek meg az átláthatósági követelményeknek.

Egy finfluenszernek tisztában kell lennie a MAR-keretrendszerben meghatározott szabályokkal. Ha a finfluenszer által közzétett bejegyzés, videó vagy az általa írt hozzászólás például részletes termékismertetést tartalmaz, egy befektetési szolgáltató javára ügyfeleket próbál gyűjteni, rábeszélő kommunikációt, adott esetben hivatkozásokat, adattovábbító űrlapok kitöltését tartalmazó linkeket alkalmaz, akkor a poszt jellege alapján felmerülhet a tőkepiaci közvetítői tevékenység végzése. A befektetési vállalkozásokról szóló törvény (Bszt.) általános jelleggel közvetítőnek nevezi azokat, akik az őket megbízó szolgáltató teljeskörű és feltétel nélküli felelősségére az általa végzett tevékenységet segítő munkát végeznek. A tőkepiaci közvetítőkre vonatkozó szabályokról az MNB engedélyezési aloldalán részletes tájékoztatók és a közvetítői tevékenység megítélésével kapcsolatban állásfoglalások állnak rendelkezésre az érdeklődők részére. Előfordulhat az is, hogy egy finfluenszer saját kezdeményezésére egyes pénzügyi eszközöket, befektetési szolgáltatásokat népszerűsít, ajánlásokat vagy véleményeket oszt meg. Ennek érdekében a közösségi médiában posztokat vagy rövid reel videókat tehet közzé, de terjesztési csatorna lehet elemzői jelentés, cikk, illetve a hagyományos média is.

Az ESMA befektetési tanácsadásra irányuló tájékoztatója kifejezetten rögzíti azt, hogy a magánszemélyek által javasolt befektetési stratégia befektetési ajánlásnak is minősíthető, amennyiben az szélesebb körű terjesztésre irányul vagy személyesebb ajánlást fogalmaz meg. Minden olyan videó vagy más típusú nyilvános kommunikáció, ideértve a közösségi médiát is, amelyben egy személy közvetlenül vagy közvetve tanácsot, ötletet ad konkrét pénzügyi eszköz vételével vagy eladásával, illetve egy pénzügyi eszközökből álló portfólió összeállításával kapcsolatban, vagy véleményt nyilvánít egy részvény vagy más pénzügyi eszköz jövőbeli árfolyamával kapcsolatban, minősülhet befektetési ajánlásnak.

Ha az ajánlás pénzügyi eszközre vagy annak kibocsátójára vonatkozó, a tőkepiaci törvény szerinti befektetési ajánlás (ide nem értve a befektetési tanácsadás), a Bszt. szerint befektetési elemzésnek minősül. Ha a Bszt.-ben foglalt valamely befektetési szolgáltatás – így különösen a befektetési elemzés, befektetési tanácsadás – fogalmának elemei tetten érhetők az influenszer által végzett promóció, szolgáltatás nyújtása során, úgy a tevékenység engedélykötelesnek minősülhet. Befektetési szolgáltatási, illetve kiegészítő szolgáltatási tevékenységet csak az erre engedéllyel rendelkező befektetési vállalkozás vagy hitelintézet végezhet.

A befektetési szolgáltatások nyújtására engedéllyel rendelkező befektetési vállalkozások és hitelintézetek az MNB honlapján kereshetőek. Fontos hangsúlyozni, hogy az adott tevékenységet, szolgáltatást egyedileg, esetenként szükséges értékelni a vonatkozó szabályozás alapján. A befektetési tanácsadás, befektetési elemzés, befektetési ajánlás témakörében az MNB számos állásfoglalást publikált a honlapján, amelyek elősegíthetik a jogszabályi megfelelést.